Đồng hồ Richard Mille có giá khởi điểm khoảng 80.000 đô la Mỹ và có thể lên tới vài triệu đô la cho một số chiếc đồng hồ. Richard Mille phát hành ít nhất một vài chiếc đồng hồ khác nhau trị giá hơn 1.000.00 đô la mỗi năm và giá trung bình của một trong những chiếc đồng hồ tourbillon của họ dao động từ khoảng 500.000–800.000 đô la. Đây là những con số khổng lồ ngay cả theo tiêu chuẩn đồng hồ xa xỉ – vì vậy một câu hỏi rất phổ biến của người tiêu dùng cũng như những người khác trong ngành đồng hồ là “tại sao đồng hồ Richard Mille lại đắt như vậy?”
Có phải các sản phẩm của Richard Mille có nhiều giá trị vốn có và cần được định giá cao như vậy? Hay có những yếu tố nào khác cho phép thương hiệu (khá thành công) tính số tiền đó cho một chiếc đồng hồ? Shop chưa có cơ hội được tiếp xúc nhiều với sản phẩm của thương hiệu này. Tuy nhiên nhìn nhận giá giao dịch các sản phẩm này thật sự rất choáng cho số tiền phải bỏ ra.
Chính Richard Mille là một phần quan trọng trong thành công đặc biệt của thương hiệu. Có thể, nếu không có anh ấy, thương hiệu sẽ không tiếp tục như ngày nay. Richard Mille bắt đầu sự nghiệp chuyên nghiệp của mình trong ngành đồng hồ khi bắt đầu cuộc khủng hoảng của đồng hồ thạch anh – thời điểm mà ngành đồng hồ cơ khí truyền thống của Thụy Sĩ đang bị đe dọa nặng nề bởi những chiếc đồng hồ thạch anh điện tử rẻ hơn được sản xuất ở châu Á.
Richard Mille thậm chí còn làm việc cho một công ty mà cuối cùng đã được bán cho Seiko, một trong những công ty đồng hồ Nhật Bản không chỉ được coi là kẻ thù lớn của người Thụy Sĩ trong thời kỳ này. Mà còn cũng là một trong số ít các công ty đang cố gắng “mua lại” nhiều thương hiệu đồng hồ truyền thống. Thời gian này trong những năm 1980 (đặc biệt là nửa đầu thập niên 80) rất phức tạp và cực kỳ biến đổi đối với các thương hiệu đồng hồ truyền thống còn sót lại. Chẳng hạn, vào thời điểm đó, Thụy Sĩ chỉ chiếm 3% tổng doanh số bán đồng hồ trên toàn cầu. 3% đó bao gồm gần như hoàn toàn những chiếc đồng hồ hàng đầu về giá cả.
Chính trong môi trường này, Richard Mille không chỉ học hỏi về ngành công nghiệp đồng hồ mà còn có được tinh thần kinh doanh của mình. Vào đầu những năm 1990, ông gia nhập công ty trang sức Mauboussin của Pháp với tư cách là người đứng đầu bộ phận chế tạo đồng hồ của họ. Chưa đầy một thập kỷ sau, chiếc đồng hồ mang nhãn hiệu Richard Mille đầu tiên được ra mắt vào năm 2001. Richard Mille nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng của hình ảnh, tính độc quyền và phong cách sống. Ông hiểu rằng mặc dù một chiếc đồng hồ chất lượng cao luôn có giá trị cố hữu, nhưng hầu hết khách hàng trong lĩnh vực xa xỉ chỉ đơn giản là không mua sản phẩm vì chúng có chất lượng cao. Một công thức đặc biệt được thiết kế để tạo ra cả nhu cầu và mong muốn cần được sử dụng để đảm bảo rằng không chỉ khách hàng đã mua những chiếc đồng hồ xa xỉ của bạn mà còn tiếp tục quay lại để mua thêm (mặc dù ngày càng trở nên quen thuộc với thương hiệu của bạn).
Richard Mille đã và đang là một fan hâm mộ lớn của môn đua xe thể thao. Anh ấy thậm chí còn sưu tập những chiếc xe đua từ những năm 1970. Tôi nhớ lại một cuộc trò chuyện thú vị với anh ấy vài năm trước khi anh ấy nói rằng những chiếc xe đua được sản xuất sau những năm 1970 quá khó để lái bởi vì chỉ khởi động động cơ thường yêu cầu các thiết bị điện tử tùy chỉnh mà trong nhiều trường hợp không có sẵn. Niềm đam mê của Mille với các môn đua xe thể thao như Công thức 1 là một phần không thể thiếu trong quá trình phát triển và phát triển thương hiệu Richard Mille của ông.
Vào cuối những năm 1990, khi ông đang hình thành ý tưởng về thương hiệu Richard Mille và phát triển sản phẩm đầu tiên (chiếc RM001) cùng với đối tác Audemars Piguet (cụ thể hơn là nhà thiết kế và sản xuất bộ chuyển động APRP), Mille đã đưa ra quyết định chiến lược quan trọng đầu tiên của mình – rằng công ty của ông sẽ tạo ra những chiếc đồng hồ theo phong cách hiện đại và cổ điển. Kế hoạch rõ ràng là dành cho Richard Mille để sản xuất đồng hồ theo cách giống như cách các đội sản xuất xe đua – hoàn toàn bỏ qua chi phí sản xuất và tập trung vào việc sử dụng các vật liệu và kỹ thuật sản xuất hiện đại để đạt hiệu suất tối đa. Đúng là “hiệu suất” của một chiếc ô tô so với một chiếc đồng hồ hơi khác một chút, nhưng khái niệm này là quá đủ để đưa Richard Mille đến vị trí như ngày nay – một công ty ít nhiều duy trì cùng một hướng với triết lý phát triển sản phẩm của họ.
Giá bán thực sự không hoàn toàn phụ thuộc vào giá sản xuất
Câu hỏi phổ biến nhất mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng nên đặt ra khi được giới thiệu giá của một sản phẩm là “nó có đáng không?” Đồng hồ Richard Mille có nhất thiết phải có giá vài trăm nghìn đô la (trung bình) dựa trên chi phí sản xuất chúng không? Và không có gì ngạc nghiêm khi RM có số tiền lãi khổng lồ mỗi năm. Điều đó chứng tỏ chi phí sản xuất của họ thực sự nhỏ hơn giá bán rất nhiều.
Không nói điều này nhằm cố gắng xua tan quan niệm rằng đồng hồ Richard Mille không phải là một thứ đặc biệt – bởi vì thực tế là chúng quá đặc biệt. Thay vào đó, shop muốn truyền đạt một thực tế rằng, đồng hồ Richard Mille không cần phải đắt như vậy. Nhưng điểm đặc biệt là bạn không thể có hãng thay thế để mua các phiên bản tương tự với giá rẻ hơn để trải nghiệm.
Câu lạc bộ chủ sở hữu đồng hồ Richard Mille độc quyền (xây dựng cộng đồng riêng)
Cốt lõi trong lập luận của tôi về lý do tại sao một sản phẩm xa xỉ như đồng hồ Richard Mille lại đắt như vậy bởi vì nó là một nỗ lực để tạo ra sự độc quyền. Những gì đi kèm với sản phẩm của Richard Mille là một lời hứa ngầm rằng chỉ những người khác như bạn mới có thể mua được. Do đó, đối với Richard Mille, giá cao đóng vai trò như một chiến thuật loại trừ để ngăn “không đúng kiểu người tiêu dùng” sở hữu một trong các sản phẩm. Sẽ thật là thất vọng nếu món đồ xa xỉ trên tay mình lại dễ dàng tìm thấy ở bất kì đâu
Theo một nghĩa rất thực tế, Richard Mille đã làm rất tốt việc bảo vệ khách hàng của mình. “Bằng cách đeo chiếc đồng hồ này, điều đó có nghĩa là tôi phải chi tiêu và do đó có thể mua được những món đồ địa vị có giá hàng trăm nghìn đô la.” Vì vậy cộng đồng hay CLB tạo ra của người chơi RM thực sự là những người thành công trong lĩnh vực của họ. Ở đây việc khẳng định bản thân là điều tối cao.
Có giá bán lẻ cao là chưa đủ, nhưng giá như vậy phải được khẳng định khi bán hàng. Tôi không nói rằng tất cả những người mua Richard Mille đều được yêu cầu trả đúng giá bán lẻ. Hoặc cao hơn. Vì vậy việc giảm giá là rất ít.
Do đó, giá trị lớn của việc sở hữu đồng hồ Richard Mille đối với nhiều khách hàng là khả năng truyền đạt một cách trung thực rằng họ thực sự thuộc tầng lớp thượng lưu giàu có trên thế giới.
Tính duy nhất và chất lượng
Lập luận yêu thích của tôi để bảo vệ chiến lược định giá của Richard Mille là “bạn vẫn không thể có được thứ tương tự với số tiền ít hơn.” Nói một cách kinh tế, Richard Mille có thể định giá cho những gì họ bán vì không ai khác bán bất cứ thứ gì giống như vậy. Tôi không chỉ nói về thiết kế bề ngoài, mà còn về vật liệu, xây dựng và thực hiện mà họ có thể đạt được. Vì vậy việc so sánh hay nói sản phẩm giá cao là so với thu nhập của mỗi người chứ không phải so sánh với bất kì sản phẩm nào khác.
Ngay cả khi nhìn dưới độ phóng đại, vỏ và các bộ phận chuyển động của đồng hồ Richard Mille trông độ hoàn thiện vẫn rất hoàn hảo. Nếu bạn đã từng chụp marco điện thoại thì chắc chắn bạn sẽ nhận ra một điều là 1 chiếc điện thoại super fake hay siêu cấp gì đó không thể che dấu nổi độ hoàn thiện. Tuy nhiên, Richard Mille thường xuyên gây ấn tượng với chúng ta bằng những thiết kế phức tạp cũng như thường được thực hiện một cách hoàn hảo ở những quy mô rất nhỏ. Khi nói đến những chiếc đồng hồ có thiết kế hiện đại, chúng ta không thể nghĩ đến ai có thể cung cấp loại trải nghiệm chất lượng cao này khi chiêm ngưỡng các bộ phận và độ hoàn thiện.
Một thương hiệu mà người ta thường thích so sánh với Richard Mille là Greubel Forsey. Được cắt từ cùng một loại vải, các thương hiệu khác nhau nhiều hơn về thiết kế và triết lý hình ảnh hơn là về giá cả. Trong khi Richard Mille ít chú trọng đến trang trí bề mặt truyền thống như kim loại được đánh bóng tinh xảo mà thiên về các vật liệu mới và thú vị, thì Greubel Forsey lại tôn vinh các kỹ thuật truyền thống hơn. Nguồn giá trị của hai thương hiệu hơi khác nhau một chút, nhưng đúng là trong trường hợp của Greubel Forsey, họ cũng có thể bị đặt lên bàn cân để so sánh
Giá trị thương hiệu của người sáng lập Richard Mille
Richard Mille, người Ông là một anh chàng lạnh lùng hợp pháp mà còn toát ra sự tự tin thoải mái, đóng vai trò như một ngọn hải đăng cá tính cho công ty. Và người đứng đầu luôn là là đầu tầu dẫn đoàn tàu đi theo tính cánh của mình. Chính điều này cũng tạo nên cá tính riêng cho những chiếc RM.
Ông ấy đi khắp nơi để xem các cuộc đua ô tô và thuyền, dành thời gian trên những chiếc máy bay phản lực tư nhân cao cấp, thứ truyền cảm hứng cho những chiếc đồng hồ hàng không của anh ấy, và đi chơi với một danh sách dài các diễn viên và vận động viên nổi tiếng đeo đồng hồ của anh ấy. Đây là cách công ty của ông truyền cảm hứng cho các sản phẩm mới nhất của họ.
Nếu bạn đồng ý với lập luận rằng những người mua đồng hồ Richard Mille theo một nghĩa nào đó là mua chính cả sự khâm phục với người sáng lập Richard Mille.
Marketing và đại sứ thương hiệu
Mối quan hệ nổi tiếng nhất mà Richard Mille từng có là với đại sứ thương hiệu Rafael Nadal. Nhà vô địch quần vợt thế giới đã gây chú ý trên toàn thế giới khi người ta thấy anh thường xuyên đeo một chiếc đồng hồ Richard Mille tourbillon khi thi đấu chuyên nghiệp trong các trận đấu quần vợt. Khán giả thế giới không chỉ sửng sốt trước việc Nadal chọn đeo một món đồ tưởng chừng không cần thiết có thể ảnh hưởng đến thành tích thi đấu mà còn bởi đó là chiếc đồng hồ vài trăm nghìn USD. Những người đam mê đồng hồ cũng bị thuyết phục bởi ý tưởng rằng chiếc đồng hồ này có cơ chế tourbillon, được biết đến với sự mong manh, và nhẹ nhàng tinh tế.
Sau đó, Richard Mille đã thực hiện các pha nguy hiểm tương tự bằng cách đeo đồng hồ của mình cho những người lái xe đua, người chơi gôn, vận động viên chạy bộ. Họ gần như là những người nổi tiếng và cá tính cực mạnh.
Ngoài ra, Richard Mille coi các đại sứ thương hiệu của chính công ty của mình. Chính ông tự gắn liền sản phẩm với hoạt động hằng ngày của mình.
Sự tự tin, vui tươi và tính độc quyền đích thực cùng nhau tạo nên đặc biệt khiến đồng hồ Richard Mille trở nên đắt đỏ như vậy. Như tôi đã giải thích ở trên, việc đồng hồ Richard Mille có cần được định giá ở đâu hay không cũng không quan trọng . Thực tế là bạn không thể có được trải nghiệm chính xác của Richard Mille trong bất kỳ sản phẩm nào có giá thấp hơn và khách hàng của Richard Mille sẽ được hưởng lợi khi biết rằng họ sẽ không thể nhìn thấy ai đó trên thế giới có cùng chiếc đồng hồ với họ.
